El auge y caída de Vevo, la marca que dominó los videoclips de YouTube

En diciembre de 2009, dos de los sellos discográficos más poderosos armaron una fiesta en Nueva York con Bono como figura destacada. Celebraban el lanzamiento de Vevo, una apuesta ambiciosa para recuperar el terreno perdido en internet y monetizar los videoclips que se reproducían masivamente sin que ellos vieran un peso.

La industria musical pasaba por un mal momento. Las ventas de discos se desplomaban por la piratería y la digitalización descontrolada. YouTube acumulaba cientos de millones de reproducciones sin pagar casi nada a los sellos, lo que generaba mucha bronca.

Doug Morris, CEO de Universal en ese entonces, se dio cuenta del potencial cuando vio a su nieto mirando videoclips con publicidad. Presionó para cambiar la situación y logró un acuerdo con Google. Así nació Vevo, acrónimo de "Video Evolution".

El lanzamiento y el boom inicial

Universal, Sony y EMI fueron los fundadores principales, con Warner sumándose después. YouTube aportaba la distribución masiva y ambos lados vendían publicidad. El resultado fue inmediato: en su primer mes se convirtió en el sitio de música más visitado de Estados Unidos, superando a Myspace.

Los números impresionaban. El CPM de los videoclips pasó de 3 dólares a más de 30 en pocos años. En 2012 acumulaba 41.000 millones de reproducciones anuales y en 2013 superó a MTV en audiencia digital. El Vevo Certified para artistas que alcanzaban los 100 millones de vistas se transformó en un sello de éxito cultural.

Sin embargo, el modelo tenía un problema de fondo. Aunque facturaba 250 millones de dólares en 2013, más del 90% se repartía entre sellos, Google y editores. Vevo quedaba en pérdidas y funcionaba más como un gestor publicitario que como una empresa independiente.

Intentos de independencia y el golpe final

En 2014 buscaron venderla por cerca de 1.000 millones de dólares, pero no hubo interesados. Luego intentaron reducir la dependencia de YouTube con apps propias para móviles y TVs conectadas, además de un servicio de suscripción pago. Ese proyecto se canceló en 2017.

El final llegó en 2018 cuando YouTube migró los suscriptores de los canales Vevo a sus Official Artist Channels y relanzó YouTube Music. Paradójicamente, Vevo había alcanzado el equilibrio contable ese año, pero ya no tenía sentido mantener la estructura.

Hoy Vevo no desapareció del todo. Migró hacia la televisión conectada y canales FAST, con una biblioteca de más de 900.000 videoclips y unos 25.000 millones de reproducciones mensuales. Es, en cierta forma, lo que MTV quiso ser pero en internet: música gratis financiada por publicidad.

Su legado es mixto. Estableció el estándar de videoclips oficiales en alta definición en YouTube, ayudó a monetizar el formato y mostró que los sellos podían negociar con las plataformas. Sin embargo, los videoclips evolucionaron hacia otro lado, con coreografías virales en TikTok que nadie preveía en aquella fiesta de 2009.